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    酒店会员运营挺进深水区
    时间:2022-03-29 14:14:40浏览次数:

      近日,地球上的酒店行业来了一位名叫“时光值”的朋友,听说他来自于“百达星系”,居住在这个星系上的人有一种超能力:将时间换算成具体可享受的权益和服务。在这里,每时每刻都有价值……

      从来没想过这样近似于游戏中的刷时长场景会出现在有点正统且商务的中国酒店业,而且是在一直以来略显严肃的会员体系中。透过现象看本质,酒店会员发展到了全新的阶段。置身其中,酒店如何获得更多关注?

      这个酒店会员不仅有趣,还有料

      在笔者看来,较之传统酒店的会员体系,“百达星系”趣味十足。趣味一:让人印象深刻的名字。酒店会员变身“星际漫步者”,从地球出发,去往月球、火星、海王星、百达星以及更遥远的浩瀚星辰;趣味二:不仅适用于酒店,还能在剧本杀体验馆、机场休息厅使用,真正构建了一个多元化的线下体验空间;趣味三、在百达星系,消费者还能拥有随着等级升高而容量变大的百宝袋,去获取包括个性化品牌权益、活动礼券、皮肤背景等各类星球法宝, 光凭这些就可以玩得不亦乐乎。

      除了趣味之外,它还十分有料。这其中最受消费者欢迎的就是等级只升不降,有网友直言:“再也不需要费心保级啦”,颇有一种建立平行时空之感。在这平行时空中,消费者的线下空间体验时长可累积时光值,且永久有效,仿佛建立了一笔可以继承给后代的宝贵财富。

      德胧集团称之为“体验消费领域一个全新的、划时代的会员系统。”对比其他酒店集团会员体系,百达星系在概念和理念上确实更好玩。不过市场反馈如何,依然需要等系统正式上线后再来论述一二。不过,这样的转变直接反映出,酒店集团对于【会员】的日益重视。

      趣味背后的酒店会员变革

      自19世纪90年代,从西方国家引进中国开始,会员制的浪潮就席卷各行各业, 并被广泛应用于酒店、运动健身、影院、餐饮、旅游、美容美发、运输、运动建设、汽车保养与维修、教育培训、家政服务、金融证券等行业。因为对于消费者而言,成为会员意味着可以享受特权,比如比其他消费者更优惠的价格,更周到的服务等;对于企业而言,通过这个制度,自己可以与消费者建立基于感情和信任的长久关系,利好于自身业务的发展。

      聚焦到酒店行业,在一开始,国际酒店集团就凭借会员优势获得诸多青睐。谁拥有更多的会员,谁就更受投资市场欢迎。而后,随着互联网技术和移动互联网的发展,第三方OTA平台强势崛起。一场酒店与OTA的相爱相杀的戏码就此拉开。酒店一方面喜欢OTA平台为之带来的流量,又苦恼于流量的“金贵”。有投资人爆料,OTA平台的渠道收费过高,已经达到营业收入的10%-15%。自建会员体系,成为各大酒店集团的应对之策。这个操作为酒店集团建立了私域流量的雏形,但真正落地到运营助力上依然杯水车薪。

      这背后的原因错综复杂,每个酒店集团都有自己的难处,但其中有三个共性的因素:消费者依然习惯于用OTA平台订房;酒店集团日常运营没有对会员体系予以足够的重视,只是进行零星的信息搜集,更没有对会员信息进行分析,产生价值;酒店间的会员体系趋同,会员流失成为常态。

      随着消费者主权时代的到来,中国酒店市场的蓬勃发展,头部酒店集团开始关注会员权益,进行体系整体焕新,步入深水区。

      酒店会员运营进入深水区

      2017年,华住完成对桔子水晶的收购和会员整合,桔子水晶旗下VUE、桔子水晶酒店、桔子酒店?精选、桔子酒店品牌加入华住会员。

      2018年,万豪国际集团宣布于8月起整合万豪旗下的万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及SPG俱乐部的会员计划和统一会员礼遇,万豪旗下的三大会员体系正式合并。

      2021年9月,首旅如家酒店集团正式发布如LIFE俱乐部,并同时推出会员专享的“全球正品、零关税到家”的首免全球购平台,致力于成为会员美好生活方式领导者,为1.3亿国人提供全新的旅途体验。

      2021年11月底,锦江完成维也纳APP到锦江酒店APP的升级,从技术层面完成实现会员打通,获得1.8亿会员数。这些会员可尊享锦江国际旗下40多个酒店品牌、全球超10000家酒店所提供的会员折扣、积分赚取、入住礼遇、品牌特色权益、专属体验和增值服务。

      围绕会员,各大酒店集团纷纷变革,从会员升级打通到会员权益增加,不一而足。大家都希望借此获得更好的发展,因为对于酒店集团而言,会员是收益的基础保障,亦是让投资人选择自己进行加盟的筹码。

      就此,华住集团和锦江酒店(中国区)已经打响第一枪。据华住集团财报数据显示,2021年华住集团的酒店预订服务平台华住会的会员数量突破了1.93亿,同比增长14%。2021年中央预订占比为58%,比2020年同比提升3个百分点便是运营的成效。而锦江酒店(中国区)也通过集团会员体系的打通,也获得了1.8亿会员数。据集团财报数据显示,截止2021年Q3季度,锦江的直销贡献比已达到59%。中央预订占比50%以上,头部酒店集团已经为酒店集团的会员运营打造了优秀的样本。

      直销&复购成关键考验

      会员制的精髓在于通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合,为客户提供独一无二的具有高认知价值的利益组合,从而和客户建立基于感情和信任的长久关系。这其中,酒店会员直销占比和复购率对于酒店集团会员体系而言至关重要。

      对此,华住集团首席执行官金辉透露:“华住正在通过单店销售、企业客户以及第四流量合作等直销渠道作为重点进行客户拓展,将用户导入华住会平台进行深度运营。”借力于此,从2015年到2021年,华住会员的复合增长率为26%,2021年中央预订占比为58%,比2020年同比提升3个百分点。这折射出的当下酒店集团对于隐匿在会员数据背后的每个鲜活消费者的重视。

      以如LIFE俱乐部为例,就是首旅如家酒店集团本着“如何最大化会员价值”的发心,在对消费市场动态观察后,对原有会员体系的全面升级,围绕尊享酒店权益、精彩跨界权益、多元化本地生活、精准圈层运营四大版块,以精彩的跨界权益和多元化本地生活方式的探索相结合的方式,为会员提供更多元化的美好生活方式,并在365天的每一个24小时里都和消费者发生链接,不断增强粘性,提升直销占比和复购率。

      类似的例子目前已经很多,从酒店集团到单体酒店,而未来将越来越多,因为会员体系已经变成整体发展战略组成部分。置身其中,唯有做好直销占比和提升复购率,酒店品牌才能成功度过波动的周期,并为后续高质量的发展夯实基础。在这过程中,如何以人为本,掘金会员数据,进行整体大数据的沉淀、转化、持续营销是关键。

    转自:迈点网


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